徐留平：“红旗”就是自信——国之重器

　　在今年的上海车展上，“红旗”是最为亮眼的展台，可以说是“万众瞩目”。不论是老外还是国人都很关注。原因很简单，这是“国之重器”，有着诸多的寄托和希望。自中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记徐留平主政一汽以来，就把振兴“红旗”当作重振一汽的牛鼻子。用徐留平的话说，“红旗”是一汽的灵魂，更是汽车自主品牌的旗帜。无论是内涵和外延，都超出了汽车本身的含义，它是一个产业的标志，更是国家形象的代表。

　　那么，“红旗”战略（品牌）发布一年多来做得怎样？现在的状况如何？未来又会是怎样？也许，这就是“红旗”展台最吸引人的地方。

　　自去年北京车展起，“红旗”就以独立的品牌参展，打出了国车形象，给人印象深刻。在今年上海车展上，“红旗”展台以全新的设计语言和独特的风格试图用精准传播的方式来展示或传递品牌文化和产品价值，以及所要介绍的技术和企业实力。所以，今年的“红旗”展台给人以清新、大气、科技、前瞻的新气象，看了舒服，有品位，还有内涵，不失大家之气，却又有大国风范。正如徐留平给“红旗”定的调，叫“谦敬”（“谦”就是表示谦卑，“敬”就是敬畏。即对用户谦卑，对汽车敬畏），拉近了参观者的距离。

　　新“红旗”，新气象，有了自己的定位和方向。这是很多人看了“红旗”展台留下的深刻印象。尽管展台不大，却内容丰厚，张力强大。这里除了有令人眼睛一亮的新车和其他产品之外，还有机器人做品牌介绍演示，将智能化制造和产品的外化赋予了智能互联的意义。当然，品牌的张力所生成的气场是任何品牌所无法比肩。

　　另外，从新车发布来看，嘉宾云集，名流捧场，规格之高，场面之盛，气氛之浓，可谓振奋。这里包含了多个维度的关注。首先，“红旗”品质上去了，技术含量提高了，产品有了新气象；其次，“红旗”开始融入时代，代表了新文化，有了国际化的资本，融入了全球化的意识；再是，“红旗”的走向开始接地气，与人们的期许越走越近了。用徐留平的话说，“产品不成功，我跑不掉”，还有一句话，“‘红旗’的灵魂掌控在一汽手里”。这就是说，“红旗”不仅是一汽的，也是国家的，更是大家的。

　　一年多来，“红旗”捷报频传。去年销量突破3万台，今年计划销量会有更高的期待。接下来，新产品将会源源不断地推出，覆盖整个乘用车的细分市场，不仅在豪车领域独树一帜，还要在中高端车领域占有重要的一席之地，实现习近平来一汽视察时的嘱托：“未来要让更多中国人坐上一汽产的红旗轿车。”真正做到“近者悦远者来”的国之第一品牌。

　　毫无疑问，振兴“红旗”是整个产业的事，这是承载着传递中华民族核心价值观和文化的汽车平台。这无论从文化自尊，还是文化使者的角度来看，“红旗”的复兴（品牌）与振兴（产业）是紧密联系在一起的，这也是汽车所要承担的历史使命。谁都清楚，离开实体支撑的文化都是苍白的。“在消费环境里，商品和品牌是深具主动性的文化主体，在构筑现实世界的同时，也悄然影响人的内心世界。”从某种意义上讲，人们对“红旗”的关注，实际上就是在寻找自主品牌的自尊。而“红旗”的复兴和振兴，既是产业的迫切，也是经济的使然，更是文化的需要。研究者认为：“消费是一种积极的关系方式，不仅在于物，而且在于集体和世界。” 同样，“从一个国家的广告可以看出这个国家的理想。”由此，“新红旗，让理想飞扬，让梦想成真”已不是口号，而是理、气并重，精神、物质并举，自上、自下兼修的品牌战略，是构建汽车元实力的重要举措。

　　有鉴于此，“红旗”的努力正在改变以往对自主品牌的印象，它的崛起不正是一种时代的呼唤？尤其是当中国成为汽车消费大国，制造大国，世界汽车轴心国时，“红旗”的复兴与振兴就有了现实意义，它是可以让民族品牌成为中国文化大使的重要角色。在这一点上，“红旗”事实上已经做到。在不到一年的时间里，“红旗”先后与“故宫”和“梁祝”联手，创造了汽车与文化结缘的大手笔，堪称跨界的文化事件，并同时占据了文化传播的制高点。由此产生超越品牌影响力的效应正在生成一种社会共识，转化为营销力。正如专家们所说，“事实上，消费者对品牌来源国的认知举足轻重，让中国品牌被西方接受，本质上就是对中国的接受。”从观察的角度看，有华人的地方就有梁祝，有“红旗”的地方就有中国情结。在老外看来，“红旗”就是国车，亦是中国的重要符号之一。

　　对此，当问及这两个项目的成因和落地时，徐留平说，这不是两个品牌或者企业的商业合作，我们根本就不谈钱，而是心心相印，当作了传播中国形象的事业。他回忆说，与故宫的合作，两家可以说是一拍即合。这几年故宫文化做的很现代，也很科技，正在向老百姓所喜爱的方向转变，取得了非常好的效果。这对于红旗来说也是启发，因此我们两家进行合作，互相把好的东西、未来有愿景的东西放在一起来做，确实是你情我愿，包括“梁祝”也是如此。他说，特别是我来到一汽，抓红旗一年多，不少人对红旗的情怀真的是极其无私，说与红旗合作不谈钱。

　　这就是“红旗”的魅力，一种情感和理念及文化的暗合，超越了商业层面的共识。那么在产品层面，尤其是请老外设计“红旗”，是否设计要走国外的路线？徐留平又是怎样想的？面对舆论的质疑，他说，“对于红旗，它的发展思想和道路无疑是掌控在我们一汽或者是主要领导人的心里。”

　　其实，这在业内并不奇怪，而是专业分工，尤其是汽车设计要融合国际化和全球化，就必须汇入世界性的设计语言，“红旗”也不例外。设计只是一个呈现的技术手段，思想和灵魂最终还是由企业来把控，可以用“你的设计，我的思想”来形容。徐留平对于产品设计很重视。他说，“所有产品造型从概念开始到最终的批准我都要过问。所以，产品不成功我负责。其次，我对产品要求比较苛刻，可以说到了刻薄的程度。我说看0.1秒钟、0.5秒钟还不能让人惊诧的产品，只要我当董事长，那是不可能通过。”