2019 年,对沃尔沃汽车来说,是继续高速增长的一年,刚刚过去的 10 月,沃尔沃汽车全球销量 60,959 辆,同比增长 13.9%,在中国、欧洲和美国均取得稳步增长。今年 1 月至 10 月,沃尔沃汽车共售出 568,663 辆,同比增长 8.1%。而在中国大陆,10 月
2019 年,对沃尔沃汽车来说,是继续高速增长的一年,刚刚过去的 10 月,沃尔沃汽车全球销量 60,959 辆,同比增长 13.9%,在中国、欧洲和美国均取得稳步增长。今年 1 月至 10 月,沃尔沃汽车共售出 568,663 辆,同比增长 8.1%。而在中国大陆,10 月沃尔沃汽车销量达到 14,039 辆,同比大涨 26.7%。本地生产的 XC60 和 S90 带动了该市场强劲的销量增长。今年前十个月,沃尔沃汽车在中国大陆的销量达 123,551 辆,同比增长 15.2%。
沃尔沃汽车今年在中国大陆的表现,相比低迷的大市,销量逆势上涨,更值得骄傲。那么沃尔沃成功的秘诀是什么?沃尔沃的核心竞争力又来自哪里?沃尔沃有什么独特的营销手段?为了解答这些问题,在 2019 年的广州国际车展上,沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁车艳华女士接受了 ZAKER 汽车专访。
安全和健康对沃尔沃来说是信仰
汽车同质化的年代,唯有不同的品牌价值观才会带来技术的侧重和独特的优势。所以在当今汽车圈,提起 " 安全 "、" 健康 "、" 环保 " 这样的关键词,多数人不约而同会联想到一个名字——沃尔沃汽车。今年沃尔沃汽车继续推出更多车型,而随着全新一代 S60 的到来,沃尔沃也成功完成了在华全系车型的升级换代任务。
更值得一提的是,即将在 12 月上市的全新一代沃尔沃 S60,获得了 ZAKER 汽车颁发的年度最值得期待豪华车的大奖,这个奖项对集沃尔沃汽车 " 安全 "、" 健康 " 和 " 环保 " 等优势于一身的沃尔沃全新 S60 来说是实至名归,是沃尔沃汽车品牌价值观在产品上的具体体现。
对于沃尔沃汽车的价值观,车艳华女士说:" 从诞生之初,沃尔沃汽车就在强调安全,而且我们的安全科技一直都在不断的进步。后来加入了 " 健康 ",这两点都特别重要。" 谈到安全和健康对沃尔沃汽车的重要性,她着重指出:" 在别人看来,安全和健康是附加值,而对沃尔沃汽车来说,安全一直是最初的信仰,也是沃尔沃汽车最核心的基因;健康是沃尔沃汽车安全信仰和基因的重要组成,它们都是沃尔沃对生命守护的坚持。"
当然,和看得到的配置不同,一辆车是否足够健康和安全,一眼是看不出来的,需要用时间去检验。车艳华女士表示:" 实际上安全和健康是需要时间和极端环境来检验的。例如内饰材料,平时来看可能没有问题,但是真正在阳光下暴晒之后,这个车还好吗?所以当别人用 25 ℃测试车内空气质量时,沃尔沃坚持在 65 ℃高温下来测试,这就是差别。"
车艳华女士自豪地表示:" 仔细想一想,你在沃尔沃的车里永远不会闻到异味。每个品牌都有每个品牌的价值观,安全、健康、环保,这是沃尔沃汽车一直推崇的价值观。而且我们希望通过传递安全、健康、环保,吸引那些爱生命,懂生活,有责任感的人。"
同事,车艳华女士也谈了沃尔沃汽车对豪华的理解:" 我们说安全即豪华,健康即豪华,现在我们向外传递的也是这些,还是那句话:安全和其他就是‘ 0 ’跟‘ 1 ’的关系,如果安全不存在,其他东西都不存在了。在保障基础的安全之上,再讲身心愉悦,之后是生态健康。因我们希望下一代也生活在健康环境当中,所以我们讲环保,不但保护他们的现在,也要保护他们的未来。"
与明星跨界营销,双向互赢
很多汽车企业都会选择明星做代言,从营销上说,明星代言或者站台,会为企业车型带来更多的关注,但如何针对车型特点选择不同的明星合作?车艳华女士在谈及这个问题时说:" 沃尔沃全新 XC40 是我们的入门版 SUV,更加注重城市用车场景,突出巧思储物空间。大家可以看到我们的营销手段,是以理性营销为主,找到了品牌体验大使——林志玲,以女性角度切入,突出储物空间的强大。沃尔沃全新 XC40 应用了世界首创的 Air Woofer 专利技术,将低音扬声器的位置从前门板内侧移动到中控台前方 ( 前风挡下方 ) ,创造出前门板超大置物槽,可容纳笔记本电脑及 2 瓶水。当沃尔沃全新 S60 预售时,韩寒作为品牌挚友通过 Vlog 为其助阵。众所周知,韩寒是一名赛车手,他对车的品质要求很高。他曾表示,所有人都是希望能够安全回来的,就像赛车一样,每一次出发都是为了安全归来,因为只有赛车手才知道什么时候才是真正的安全。同时,韩寒也是一个时代的符号,加上他对家庭的责任感,与沃尔沃汽车希望吸引的人群一致。他真正懂得为自己所爱去选择,有所作为,有所不为。我将韩寒视作一个 IP,因为他本身就是一个品牌,通过与 " 韩寒 " 的品牌联合,开启跨界营销,触及韩寒所能影响到的所有圈层,达到双向互赢。"
" 选择携手韩寒,首先是看他与我们的用户群体之间的契合度,以及其在这个群体中的影响力。其次,他不是一个绯闻明星,而是一个有深度,有自己事业的一个人,经历过各种转型,以及各个阶段的成长。以前是赛车手考虑自己,现在做了一个父亲,家庭责任感会更强等等。而且他曾经跟我们说过一句话,我觉得这句话也挺好,他说每天回家的时候,不是让孩子先写作业或者是怎么样,他是让孩子先要跟家人在一起,他说这一天之内孩子都在学校,跟我们都没有见过面,回到家之后就是家庭时光。我觉得他这种认同感,都是挺改变我的想法的,我回来一般都是让孩子赶紧学习,报补习班,他不是,他觉得要跟家里人在一起很重要。他是懂得爱的人,所以沃尔沃全新 S60 的传播主题是为爱选择,真的是爱 Ta 你才会选择沃尔沃全新 S60,选择为孩子,为太太,为家庭,一个是安全和健康,同时也是提供责任感的汽车,毕竟人还是要回归到家庭。"
每个人都是品牌大使
人们都知道品牌对于豪华车的重要性,但品牌的建设绝非投放广告就能完成,品牌的设立更需要建立起用户的口碑,需要时间的沉淀,在谈及沃尔沃的品牌建设时,车艳华女士自豪地指出:" 还有另外一个非常重要的品牌资产,我相信其他公司没有,这个品牌资产就是生命奇迹俱乐部,我们生命奇迹俱乐部差不多每年都会吸纳新的成员,他们都是因沃尔沃汽车的安全系统,在关键的时候挽救了生命的车主,所以我们有一系列的真实故事来为安全证言。品牌建设也不是一朝一夕的事,而且,在沃尔沃汽车的心里,我们认为每个人都是品牌大使,包括我们所有的经销商,沃尔沃汽车希望认同品牌价值观的人来销售我们的产品。"
与电商平台强强联合
在不久前的双十一,沃尔沃汽车策划的天猫半价买车刷屏了,起到了极好的效果,车艳华女士在这里解读了沃尔沃汽车入住天猫的缘由:" 在双十一的时候,我们就用一款沃尔沃 XC60 进行了天猫销售,这是一种营销手段,希望大家能够快速关注到这个车。包括现在我们在做的沃尔沃超级品牌日。营销无外乎说,大家要对一个品牌有所认知。天猫作为近年来发展最好的电商平台,它有很多创新的营销方式,和沃尔沃品牌是比较契合的。沃尔沃汽车在中国已经是根深蒂固的豪华品牌,会实现一个弯道超车,可能我做了很多的广告您不一定能看得到,但是就这一件事情您记住了,才能有更加深入了解的机会。我们以互联网营销的方式,让消费者可以快速的了解这些信息。此外,天猫作为互联网电商大平台,可以带来足够多的流量,在整个营销过程中,强强联合,就如站在巨人的肩膀上!天猫 2.0 店,将从互联网思维出发,以用户为导向进行设计,互动更加友好。"
2025年实现 50%销量为纯电动车
沃尔沃汽车是最早提出全面电气化战略的豪华车企,车艳华女士再次强调了沃尔沃汽车 2025 年实现 50% 销量为纯电动车的目标。她表示:" 不久前,沃尔沃汽车在国外发布了 XC40 的纯电动版本车型,将会在全球各个市场陆续上市。明年我们也会有更多电气化类型的产品出炉,满足节能减排的需求,也为我们实现‘ 2040 环境计划’和 2025 年电气化战略目标打下基础。今年推出的‘ 2040 环境计划’,是沃尔沃汽车践行企业宗旨、推动可持续发展的重要举措,为了在 2040 年之前将公司发展成为全球气候零负荷标杆企业。‘ 2040 环境计划’指导之下,会加大电气化发展,我们目标在 2025 年实现 50% 销量为纯电动车。中国市场作为沃尔沃至关重要的一部分,也将为这个目标作出相应的贡献。"
我们有理由相信,将安全和健康作为信仰的沃尔沃汽车,将会以其独特的调性和品味吸引到更多消费者的青睐,成为豪华车市场上更重要的一极。
